A Cauda Longa do Negócio da Publicidade

Para se manterem relevantes — e lucrativas — as agências precisam reavaliar regularmente suas ofertas para garantir que estão otimizando a dinâmica da "cauda longa" do negócio da publicidade.

O conceito de "cauda longa", popularizado pelo economista Chris Anderson, argumenta que, graças à revolução digital, os mercados monolíticos do passado foram substituídos por inúmeros mercados de nicho que oferecem aos consumidores uma variedade e uma escolha virtualmente ilimitadas.

No extremo esquerdo dessa cauda estão os "produtos e serviços blockbuster ", extremamente populares e de alta demanda, que criam e impulsionam mercados.

No meio da cauda, encontram-se "produtos e serviços que são únicos", mas mais acessíveis e fáceis de encontrar. Já no extremo direito da cauda estão os "produtos e serviços comoditizados", amplamente disponíveis a partir de diversos fornecedores.

Dessa forma, os líderes das agências devem regularmente examinar criticamente seu portfólio de serviços e avaliar onde suas ofertas se encontram nesse espectro — seja na cauda curta, na cauda média ou na cauda longa.

A Cauda Curta

Para a maioria das agências, apenas "10% de suas ofertas" podem ser classificadas como "cauda curta". No contexto das agências, essas são soluções, produtos e serviços escassos e difíceis de encontrar. Apenas um pequeno número de empresas possui essas competências e capacidades, e, em alguns casos, sua agência pode ser a única no mercado oferecendo essas soluções personalizadas.

Em 2024, algumas ofertas de cauda curta incluem neuromarketing, análise preditiva, microsegmentação comportamental, gerenciamento de microinfluenciadores e branding sensorial.

O objetivo é identificar e desenvolver algumas dessas soluções inovadoras e criar um portfólio de cauda curta que represente pelo menos 30% das suas ofertas.

A Cauda Média

A maioria das agências tem cerca de 20% de suas ofertas na cauda média. Essas soluções oferecem alto valor para os clientes, mas estão disponíveis em vários fornecedores.

Esses serviços exigem um alto nível de conhecimento e habilidades e geralmente envolvem planejamento estratégico e resolução criativa de problemas.

Curiosamente, essas mesmas soluções costumam ser oferecidas gratuitamente em apresentações comerciais para novos clientes, como:

- Desenvolvimento de conceitos de campanha

- Planejamento de canais

- Construção de ecossistemas de marketing baseados em uma grande ideia de marca

Idealmente, essa categoria deveria representar cerca de 50% do trabalho da agência. Se precificados corretamente, os serviços da cauda média podem ter margens acima da média, embora não permitam o mesmo nível de precificação premium que as soluções da cauda curta.

A Cauda Longa

Infelizmente, a maior parte da receita de uma agência típica vem de serviços de cauda longa.

Essa categoria inclui produção, execução e implementação, atividades que os clientes muitas vezes veem como "comoditizadas e facilmente substituíveis".

Embora as melhores agências defendam que "Deus está nos detalhes" e que a produção deve ser realizada com o mesmo nível de profissionalismo dos trabalhos estratégicos e criativos, esses serviços são extremamente difíceis de precificar de forma lucrativa.

A produção de rotina é altamente sensível a preço, levando os clientes a compararem orçamentos, buscarem alternativas offshore ou internalizarem essa função.

A economia do trabalho de produção levou grandes agências multinacionais a criarem unidades especializadas em implementação, que podem oferecer esses serviços de forma mais rápida, eficiente e barata do que as agências criativas tradicionais.

Empresas como Prodigious (Publicis) e Craft (IPG) são otimizadas para execução e muitas vezes estão localizadas em centros de menor custo, em vez de capitais globais e ou grandes centros.

O desafio para as agências convencionais é analisar criticamente quais serviços de produção/execução precisam ser mantidos internamente e configurar sua estrutura de custos de forma a gerar pelo menos uma margem modestanessas atividades.

Para a maioria das empresas, os serviços de cauda longa não devem representar mais do que 20% da receita total, a menos que a intenção seja tornar-se uma agência de implementação.

A dependência excessiva dos serviços de cauda longa explica muitos dos problemas econômicos do setor.

Não faz sentido oferecer gratuitamente serviços de alto valor para conquistar trabalhos de baixo valor, mas muitas agências ainda seguem essa estratégia insustentável.

💡Conclusão

O segredo para uma agência saudável e lucrativa é encontrar o equilíbrio certo entre as três categorias:

✅ Ampliar a oferta de serviços exclusivos de cauda curta;

✅ Estruturar corretamente a precificação dos serviços de cauda média;

✅ Reduzir a dependência dos serviços de cauda longa.

As agências que compreenderem essa dinâmica e ajustarem suas ofertas estrategicamente terão mais competitividade e rentabilidade no longo prazo. 🚀

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